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L’employee Advocacy : entre vecteur d’engagement et outil de visibilité – partie 1

Depuis plusieurs mois maintenant, l’Employee Advocacy est le sujet qui pend aux lèvres de tout le monde dans les comités de direction des entreprises. Comment engager ses collaborateurs pour développer sa visibilité et créer un sentiment d’appartenance ? Comment animer un programme d’Employee Advocacy ou encore ; que faut-il mettre en place pour que l’Employee Advocacy soit un succès ? Plusieurs questions, que tout le monde se pose.

Suite à notre participation à la conférence organisée par l’EBG sur l’Employee Advocacy, nous allons dans ce dossier en deux parties vous présenter ce qu’est l’Employee Advocacy et vous présenter dans un second billet des cas pratiques de mise en place de programme employé ambassadeur.  

Pour commencer, l’Employee Advocacy, c’est quoi ?  

Selon la définition de definitions.marketing.com, l’Employee Advocacy est “le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. Un programme d’Employee Advocacy peut être destiné à promouvoir la marque auprès des clients potentiels ou actuels et / ou avoir une logique davantage orientée vers la marque employeur.
Le terme d’Employee Advocacy est le plus souvent utilisé pour désigner le volet digital d’un programme de salariés ou collaborateurs ambassadeurs. Il est également le plus souvent utilisé dans un contexte B2B. 

Le contexte est posé, pourquoi mettre en place un programme d’employés ambassadeurs ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes (infographie 1)

Infographie 1

L’utilisation d’un programme ambassadeur a donc plusieurs objectifs : 

  • Positionner ses employés comme experts sur des sujets spécifiques, par exemple un commercial dans l’automobile pourra partager et relayer des informations (veille, actualité secteur d’activité, analyses …) sur ses réseaux sociaux  
  • Gagner en visibilité et générer plus de leads commerciaux  
  • Fédérer les collaborateurs et développer le sentiment d’appartenance 

Il ne faut cependant pas cantonner l’Employee Advocacy uniquement à une méthode pour développer son activité commerciale. En effet, le vrai nerf de la guerre est de réussir à implanter un système dans lequel les collaborateurs vont se sentir engagés et avoir envie de partager et de prendre la parole pour votre entreprise.  

Il faut noter que les employés engagés sur les réseaux sociaux sont 27 % plus optimistes quant au futur de leur entreprise. Pourquoi ? En étant informé des nouveaux partenariats, des signatures, des renouvellement de contrats, l’employé voit la santé de l’entreprise. Par conséquent, il est aussi quatre fois plus satisfait de son quotidien, et par extension il est donc plus enclin de 20 % à rester dans son entreprise.  

En pratique, l’Employee Advocacy, quels sont ses avantages ?  

Prenons un exemple, défini par une analyse de Hootsuite, qui prend en compte le nombre moyen d’abonnés, followers et amis que l’on a sur les réseaux sociaux.  

Infographie 2

De part cette infographie (Infographie 2) on remarque d’emblée l’amplification générée par les communautés des employés. Bien sûr, vous allez penser “je pensais que c’était une problématique très B2B, pourquoi un collaborateur posterait-il du contenu business sur son compte Facebook ?” ou encore “Super cette personne à une forte communauté sur un sujet donné, j’aimerai en profiter, mais est-ce que cette personne va poster au nom de ma marque ?”, en effet, cela reste très théorique.  

La question que l’on peut donc se poser est : faut-il avoir une démarche sélective de l’Employee Advocacy ?  

Dans un premier temps, Laurent Turpault, directeur de la communication et des relations publiques chez Coca-Cola, nous dit qu’il n’y a pas de segmentation digital / pas digital, mais qu’il y a différent niveau d’advocacy :  

  • Premier niveau – réactif : répondre aux questions qui peuvent être posées aux employés et leur proposer les armes pour y répondre  
  • Deuxième niveau – proactif : les employés prennent la parole de manière autonome et de leur propre chef 
  • Troisième niveau – super ambassadeur : des personnes qui de par leur fonction, métier sont plus exposées à l’extérieur tel qu’un scientifique, un brand manager …  

 Raphaëlle Gomez, Employee Advocacy management chez Renault ajoute, qu’avant même ces trois niveaux il y a aussi les collaborateurs qui ne souhaitent tout simplement pas intervenir ou prendre la parole. Il faut cependant leur donner un kit de survie au cas où.  

On parle d’Employee Advocay sur les réseaux, il faut dans tous les cas prendre en compte la dimension offline de ce programme. Hervé-Pierre Tahi, digital media manager chez PWC France ajoute que même si c’est une démarche essentiellement online, il ne faut pas oublier que le digital passe par l’humain, il faut se déplacer et expliquer la démarche et l’importance d’un tel programme.  

Pour finir, il est essentiel de bien comprendre que c’est un projet qui va au-delà de la communication, mais qui concerne l’ensemble du groupe et des personnes, c’est comme cela qu’on va pouvoir créer des leviers d’adhésion.

En parlant d’adhésion, comment faire pour l’obtenir de la part de ses collaborateurs ?  

Tout d’abord il est important de ne pas forcément se focaliser sur les personnes ayant une appétence naturelle pour les réseaux sociaux et ayant de fortes communautés, mais aussi d’engager avec les personnes qui sont volontaires et motivées pour cet exercice.  

Pour se faire il est important de former à l’outil mis en place, d’accompagner à la montée en compétence, de profiter d’un moment populaire pour gamifier et fédérer pour démontrer l’intérêt et la puissance de frappe d’un tel programme.  

C’est pourquoi, basé sur ce que nous disions dans les différents niveaux d’advocacy, il y a aussi différents niveaux d’engagements. Il ne faut pas forcer, mais équiper les personnes tout au moins. Il y a trois principes clés qui vont permettre de faire vivre un programme d’employé advocacy :  

  • Fierté : élément qui fait résonnance, être fier de l’entreprise dans laquelle on travaille 
  • Ludique : rendre l’utilisation de l’outil fun, classement hebdomadaire, meilleur partageur.e … 
  • Adaptabilité : impliqué plus ou moins tel ou tel collaborateur en fonction de son niveau de maturité

Le programme d’Employee Advocay est donc un programme qui s’inscrit dans une démarche long-termiste. De ce fait, cela doit devenir un état d’esprit qui passe par la culture d’entreprise. Gamifier, oui, mais seulement pour un temps. Une action incitative à partager lors de tel ou tel évènement pour gagner le gros lot, peut totalement biaiser les résultats.  

Afin d’assurer une adhésion optimale il est ESSENTIEL que la direction montre l’exemple et insuffle du sens à ce programme e-ambassadeur.  

Quels sont donc les enjeux et bénéfices de l’Employee Advocacy ?  

La première chose est de faire vivre ce programme sur le long terme en continuant toujours et toujours, d’informer et de renouveler les contenus, les enjeux, les méthodes … les personnes qui sont de vrais ambassadeurs peuvent être différents de ceux que l’on pensait à la base.  

Pour conclure cette première partie sur l’Employee Advocacy, nous pouvons donc résumer la mise en place d’un projet d’ambassadeurs/e-ambassadeurs par :  

  • Un projet transverse au-delà de la communication 
  • Un projet sur le long terme 
  • La participation du top management est essentielle  
  • L’adhésion est la clé 
  • Le niveau d’engagement dépend de chaque personne  

Nous vous proposerons dans notre prochain article, des cas pratiques d’entreprises ayant mis en place des programme d’Employee Advocacy qui ont fonctionnés et quels ont été les objectifs et résultats de ceux-ci. Nous nous intéresserons aussi au metrics et KPIs.