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Le social listening, un enjeux clé de la stratégie marketing

Enjeux essentiels de la stratégie marketing digitale des marques, le social listening et le social selling sont souvent confondus. Comme nous avons pu le voir dans notre précédent article sur le social selling, ces deux concepts vont effectivement de pair, sans pour autant être identiques. Nous allons cette fois-ci nous pencher sur la notion de social listening. Comment les marques utilisent-elles cette « écoute sociale » pour identifier des leads potentiels, transformer ces informations en action et prendre des décisions stratégiques ?  

Le social listening, quésaco ?  

Le social listening (ou écoute sociale) est une forme de veille digitale qui consiste à « écouter » les conversations sociales des internautes sur un sujet donné, qu’il s’agisse d’une marque, d’une industrie ou d’un autre thème. Les marques font appel à des plateformes de social listening qui extraient ces données des réseaux sociaux, blogs, forums ou sites web. Cette captation de data leur permet de comprendre ce que les consommateurs disent sur le web, en analysant non seulement les propos qui mentionnent directement leur propre marque (il s’agit alors de reporting), mais aussi les conversations qui citent indirectement leur marque ou qui concernent leur industrie ou les marques concurrentes (listening à proprement dit).  

Contextualiser les mentions de la marque pour identifier des prospects 

Plus précisément, comment ces outils de social listening, tels que ceux proposés par la start-up française Linkfluence (avec sa plateforme de listening Radarly) ou l’éditeur américain Sprinklr, fonctionnent-ils ? En s’appuyant sur des listes de mots-clés, ces technologies permettent de tracker toutes les conversations qui associent d’une part des sujets spécifiques (automobile, bijoux, sports extrêmes, parfumerie…) ou des mots-clés (C3, bracelet, Freestyle football …), et d’autre part des expressions ou des phrases qui expriment une intention d’achat (« je souhaite acheter… », « combien coûte… », « où puis-je trouver… », etc.) : social listening rime ainsi avec identification de prospects. Grâce au social listening, les entreprises peuvent donc contextualiser les mentions de leur marque, et identifier ainsi qui sont les influenceurs les plus importants de leur industrie, quels sont les principaux détracteurs de leur marque (même s’ils ne mentionnent pas directement celle-ci), ou encore quels sont les mots-clés les plus associés avec leurs produits, ou les hashtags les plus utilisés par leurs concurrents. 

Le social listening peut donc s’avérer un outil extrêmement efficient pour répondre à des besoins marketing essentiels des entreprises :  

  • évaluer la santé générale de leur marque, 
  • créer du contenu pour leurs différentes audiences, 
  • générer des idées pour des campagnes marketing, 
  • améliorer l’expérience client, 
  • concevoir des stratégies de produits. 

 

Le social listening en pratique 

Prenons un exemple concret d’utilisation du social listening par une marque pour appuyer nos propos : imaginons que je suis SoGlüd, une pâtisserie spécialisée dans les cupcakes gluten free. Tous les vendredis, SoGlüd propose un Friyay’cake au citron. Il se trouve que pour les citrons qui rentrent dans la composition de cette recette, je dois faire appel à un autre prestataire que mon fournisseur habituel. Après ce vendredi, mon outil de listening remonte plusieurs plaintes de clients sur les réseaux sociaux qui disent que mes produits ne sont pas bons. Je leur propose un remboursement de leur Friyay’cake pour le dérangement. Je règle donc le problème pointé à ce moment-là (on parle de monitoring).  

Le vendredi suivant, des plaintes similaires ressurgissent : ma plateforme de listening fait remonter des conversations sociales où sont exprimées les mêmes critiques sur les  Fri’yay cakes. Je suis donc averti du problème, et comme cette tendance semble se confirmer d’une semaine à l’autre, je me rends compte qu’il doit y avoir un souci avec ces livraisons de citrons du vendredi, je peux alors contacter mon fournisseur et le lui signaler. Le social listening m’a donc permis d’identifier et de résoudre ce problème grâce à l’écoute des conversations sociales, de gérer efficacement mon customer care et d’améliorer la qualité de mes produits. 

 

Grâce à la captation et à l’analyse de la data tirée des conversations sociales, les marques ont la possibilité de mieux connaître les consommateurs et d’identifier des opportunités de marché, comme le font par exemple McDonald’s dans la restauration ou Santander dans le secteur de la banque, qui utilisent l’outil de social listening que propose la plateforme Sprinklr. On voit donc que les réseaux sociaux sont devenus pour les marques une caisse de résonnance qu’elles doivent absolument prendre en compte. Couplé à une bonne stratégie d’acquisition SEO ou à du social advertising (publicité sur les réseaux sociaux), le social listening peut être un outil de choix pour capter un nombre important de consommateurs.