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L’Employee Advocacy à l’épreuve : quelles stratégies pour les marques ?

Dans notre dernier article, nous vous avions défriché la notion d’employee advocacy en vous faisant découvrir ses avantages et ses enjeux : en fédérant ses employés pour les inciter à devenir ses ambassadeurs digitaux, notamment sur les réseaux sociaux, une entreprise peut gagner en notoriété et humaniser son image. Les employés deviennent ainsi des points de contacts réels et crédibles qui permettent d’amplifier la voix de la marque, mais aussi de la rendre plus humaine.

En théorie, l’entreprise aurait tout à y gagner : visibilité, meilleure communication interne, bien-être au travail, amélioration de la marque employeur. Mais en pratique, quelles modalités l’employee advocacy doit-elle satisfaire pour porter ses fruits ? Et à l’aune de quels critères peut-on mesurer sa réussite ?

Amazon et son « armée de bots » : un #fail de l’employee advocacy

Comme nous l’avions évoqué précédemment, l’employee advocacy doit être pensé comme un programme sur le long terme, qui doit être structuré tout en laissant la place aux initiatives individuelles, sans quoi il risque de prendre des airs de propagande corporate et virer au ridicule. Prenons l’exemple d’Amazon qui a vu dans l’employee advocacy le parfait levier pour redorer son blason alors que l’entreprise américaine, décriée pour ses bas salaires et ses conditions de travail déplorables, subissait les foudres des médias et des réseaux sociaux. L’idée n’était, a priori, pas mauvaise : qui de mieux placé que les employés d’Amazon pour parler de leur activité professionnelle ? Encore fallait-il que ce soit en bien … Et c’est surement l’inquiétude qui a dû habiter Amazon et les amener à concevoir un programme d’employee advocacy dépourvu de toute spontanéité. L’entreprise américaine a ainsi créé 14 comptes dédiés sur Twitter, animés par des employés sélectionnés sur la base du volontariat et en contrepartie de quelques avantages (un jour de congé payé supplémentaire, une carte cadeau et un déjeuner offert). Chacun de ces comptes arborait la même photo de bannière (le logo « sourire » d’Amazon sur fond orange), le même type de pseudo Twitter (@AmazonFC … suivi d’un prénom), et la même structure de bio (poste occupé, suivi du @numéro de leur entrepôt, de leur ancienneté au sein de l’entreprise, « Amazonien », et énumération de quelques hobbies).

A cause de cette uniformisation des profils d’utilisateurs, les internautes ont rapidement vu dans ces « FC Ambassadors » (FC pour Fullfillment Centers, le nom des entrepôts d’Amazon) une « armée de bots » au service d’Amazon, d’autant plus que leurs interventions dans la twittosphère se limitaient à répondre aux attaques subies par la marque. La teneur de leurs tweets écrits dans un style artificiel et comme sous la dictée d’un service RP, renforçait encore cette impression. On peut par exemple lire, en réaction à un tweet qui exhorte Amazon à augmenter les salaires de ses employés, la réponse d’un FC Ambassador

Ou encore, en réponse à un tweet critiquant Jeff Bezos et l’effet sédentarisant du commerce en ligne :

On comprend bien que les réponses scriptées et surfaites des ambassadeurs ont vite été épinglées par les internautes et n’ont fait que desservir davantage l’image de la marque. Pourtant, il aurait peut-être suffit d’ajuster quelques-unes de ses modalités pour que ce programme d’employee advocacy fasse mouche : privilégier les comptes personnels de ses employés plutôt que d’en créer de toutes pièces (à la fois pour profiter du réseau de followers existants de ceux-ci, mais aussi pour éviter l’effet « armée de bots »), laisser à ses ambassadeurs de la latitude dans leurs réponses pour qu’elles soient plus authentiques, et enfin trouver un équilibre dans les publications, pour qu’elles reflètent l’expérience de travail des ambassadeurs, au lieu de les limiter à des interventions pour prendre la défense de la marque.

Savez-vous qu’Amazon paie ses employés 30% de plus que ses concurrents ? Je suis fier de travailler pour Amazon. Ils prennent bien soin de moi, beaucoup mieux que certains de mes précédents employeurs.

J’adore faire du shopping sans avoir à me lever du canapé ! C’est PRESQUE aussi rigolo que de travailler ici, dans les entrepôts Amazon. Comme je sélectionne les articles à empaqueter, je peux voir toutes les choses uniques que les gens achètent. La nuit passe ainsi plus vite, quand on ne sait jamais quel sera le prochain article à apparaitre sur mon écran


Les Partners de Starbucks

A l’opposé des FC Ambassadors d’Amazon, on trouve l’implication des « Partners » dans la stratégie d’employee advocacy de Starbucks. La chaîne de cafés a su mettre en œuvre trois aspects essentiels qui ont fait défaut au géant américain du commerce en ligne : publication depuis les comptes personnels des employés, spontanéité et authenticité. On peut dire que l’employee advocacy fait partie de l’ADN même de la marque Starbucks, dont le CEO, Howard Schultz, parle de ses employés dans son livre Onward comme des « vrais ambassadeurs de notre marque, ceux qui vendent notre rêve, les premiers catalyseurs quand il s’agit de faire plaisir à nos clients ». Ainsi, les employés de Starbucks, ses « Partenaires » (Partners dans la terminologie de la marque) sont encouragés à partager librement sur les réseaux sociaux leurs expériences quotidiennes de travail. C’est d’ailleurs la première injonction que l’on peut lire dans les Guidelines Social Media diffusées par Starbucks auprès de ses employés :

« Partage ta passion. Nous sommes des « Partenaires » parce que ce n’est pas juste un travail, c’est notre passion. Alors n’hésite pas à la partager ! »

Sur les réseaux sociaux, Starbucks anime, en plus des comptes dédiés à la marque, des comptes dédiés aux « Starbucks Partners », sur Facebook, Twitter et Instagram. Mais ce sont surtout les nombreux messages publiés par les employés mêmes de Starbucks qui retiennent notre attention. Une recherche sur Twitter des hashtags #tobeapartner et #starbuckspartner montre le succès de cet employee advocacy : selfies seuls ou en groupe en uniforme Starbucks, messages affectueux adressés aux collègues baristas, relai d’offres de recrutement, articles sur l’engagement environnemental de la compagnie… Beaucoup de messages positifs donc, mais pas seulement : les Partners partagent aussi sur les réseaux sociaux leurs accrocs avec des clients désagréables, leur fatigue après une journée de travail particulièrement harassante … Mais ces témoignages négatifs ne font que donner plus de valeur aux autres, puisqu’ils garantissent leur authenticité. La lecture de tous ces messages donne globalement une bonne image de la marque employeur Starbucks, en donnant l’image d’une communauté de collaborateurs soudée et complice.

Il aurait en effet été dommage pour Starbucks de se priver de l’amplification de la voix de sa marque par une base d’employés non seulement très nombreuse (27 700 employés en 2017, dont 185 000 aux Etats-Unis), mais composée en grande partie de millenials pour qui les réseaux sociaux sont comme une seconde nature.

Reebok : « Be More Human »

Une autre marque a su identifier et exploiter un fort potentiel d’ambassadeurs digitaux chez ses employés : Reebok.

Le début de son programme d’employee advocacy coïncide avec un nouveau positionnement d’image en février 2014 : avec sa campagne Be More Human, Reebok veut mettre en valeur dans sa communication les sportifs du quotidien, et non plus seulement les athlètes professionnels. Mais qui incarne le mieux ce style de vie sportif ? Les employés de Reebok, qui sont en plus déjà très actifs sur les réseaux sociaux ! L’enjeu était moins pour Reebok d’amener ses employés à partager leurs activités sportives sur les réseaux sociaux (ce qu’ils faisaient déjà spontanément), mais plutôt de trouver comment connecter ce type de publications avec la marque et sa mission. Pour mettre en place son programme d’e-advocacy, Reebok s’est appuyé sur une application, Social Chorus, qui permet aux collaborateurs de partager facilement les articles et les blogs posts créés par la marque. Reebok a également mis en place un Employee Instagram Takeover Program, donnant chaque semaine carte blanche à un employé pour poster sur le compte Instagram officiel de l’entreprise, ainsi qu’un hashtag provocateur, #FitAssCompany, qui permet non seulement de mieux diffuser le message mais aussi de monitorer les publications des employés. D’après Reebok, l’adhésion de ses collaborateurs à ces différentes initiatives n’étaient pas étrangère à l’envie de chacun de devenir une mini célébrité et d’augmenter sa base de followers et son nombre de likes. Le succès du programme n’a pas seulement été favorisé par l’adéquation entre le message de la marque et le profil démographique de ses employés, qui en faisait les ambassadeurs idéaux, mais aussi par l’approche transparente, spontanée et sincère de cet e-advocacy. Reebok souligne ainsi : « Nous demandons toujours à nos employés d’afficher de manière très transparente leurs liens avec la marque Reebok, et de préciser qu’ils travaillent pour la marque … Nous ne cherchons à tromper personne. » L’équipementier sportif américain n’a pas craint de laisser libre cours à la parole de ses employés, jusqu’au sein de ses propres canaux de communication, comme dans le cas de l’Instagram Takeover, générant ainsi un discours d’autant plus sincère qu’il coïncide véritablement avec le lifestyle de ses ambassadeurs.

EA et l’e-advocacy « gamifié »

A l’instar de Reebok qui a su tirer parti du profil et des hobbies de ses employés pour façonner une stratégie d’ambassadeurs digitaux en accord avec sa nouvelle image de marque, la société EA (Electronics Arts) a réussi à inventer un programme d’e-advocacy qui soit en phase avec sa culture d’entreprise et son secteur d’activités, en l’appuyant sur une « gamification » du partage des contenus : celui-ci est présenté comme un jeu, avec un aspect de compétition entre les collaborateurs. L’objectif était double pour le producteur de jeux vidéo : d’une part, améliorer la réputation extérieure de l’entreprise et promouvoir la marque employeur, dans une perspective de recrutement ; d’autre part, renforcer la culture d’entreprise en interne et créer des interactions entre les équipes des différents pays, qui avaient rarement l’occasion de communiquer entre elles. Les employés d’EA étaient ainsi encouragés à partager sur les réseaux sociaux des contenus relatifs à leur quotidien professionnel, ainsi que les principales actualités de la marque (grands événements B2C, sortie de nouveaux jeux…). Chaque mois, des prix étaient décernés, avec différents critères pour déterminer les vainqueurs : EA récompensait par exemple la première personne à relayer une information, puis celle dont la publication aurait le plus d’engagement… Une loterie était également organisée tous les mois avec des cadeaux à gagner pour les ambassadeurs de la marque. L’employee advocacy a permis à EA d’atteindre les différents objectifs que la société s’était fixés : créer du lien avec sa communauté de joueurs, grâce à une hausse de l’engagement sur les réseaux sociaux de la marque, mais aussi au sein de sa communauté d’employés. EA affirme que ceux-ci communiquent maintenant quotidiennement, à la fois sur l’application EveryoneSocial utilisée pour mettre en place et monitorer le programme, et sur les réseaux sociaux. En incitant les employés à partager sur les réseaux sociaux leurs expériences professionnelles au sein d’EA, le programme d’e-advocacy a aussi permis de faire rayonner la marque employeur.

 

À travers ces différents cas pratiques, nous voyons que, pour réussir, un programme d’employee advocacy doit se penser comme une vraie stratégie qui prenne en compte non seulement la culture d’entreprise et l’image de la marque, mais aussi la culture du pays – il n’est pas anodin que ces exemples de réussite aient eu lieu dans des pays anglo-saxons où le sentiment d’appartenance à l’entreprise est fort, et la prise de parole plus libre et moins hiérarchisée. S’il est nécessaire d’investir dans des moyens humains et matériels suffisants, il n’y pas de doute que l’authenticité des prises de parole, la transparence de la démarche et la confiance investie dans les collaborateurs sont également des facteurs clés de réussite.