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Customer Data Platform, le futur de la relation client

CDP, acronyme de Customer Data Platform, est un mot de plus en plus entendu notamment dans les conférences martech en France. Vous me direz que c’est encore un terme tiré par les cheveux, inventé par les marketers pour impressionner les novices.

Essayons d’abord de comprendre ce qu’est une CDP

C’est une plateforme de gestion des données permettant de centraliser et de stocker l’ensemble des données clients de l’entreprise. Elle exploite essentiellement des données first party online mais aussi offline (collectées directement auprès du client), souvent renforcées par des données third party (fournies par des régies publicitaires, des spécialistes de la donnée ou par le biais de procédures de data exchange sur des data marketplace), afin de délivrer aux clients une expérience personnalisée via les différents canaux d’interaction.
La CDP est donc un outil marketing avant tout. Elle doit pouvoir être utilisée par les marketers avant tout, avec un minimum d’assistance de la DSI.

Alors comment ça marche ?

La CDP est une sorte de logiciel en ligne ou hébergé sur les serveurs privés de l’entreprise utilisatrice avec un ensemble de connecteurs (API) qui permettent de télécharger les données des logiciels et progiciels de l’entreprise (CRM, Email Marketing, ERP, Site Web, etc.).
Les données collectées par la CDP sont unifiées par la plateforme (dédoublonnage, jointures, enrichissement) et stockées dans des tables de données.
In fine, les équipes marketing peuvent fouiller, trier et segmenter les données pour identifier des groupes de clients partageant des similarités pertinentes pour engager des actions efficaces.

Et qu’est ce qui différencie la CDP de la DMP ?

Contrairement à une CDP, la DMP n’offre pas de vision multicanale. La DMP se focalise sur la programmatic et la gestion des cookies. Même si la DMP traite des données en temps réel (ou presque), elle reste très orientée volume de données alors que la CDP valorise la qualité des données et la connaissance client.

D’ailleurs, j’ai entendu dire que les cookies vivent leurs dernières miettes…?

La faute d’abord à un contexte règlementaire qui change – le RGPD est entré en vigueur le 25 mai dernier, puis le règlement e-privacy devrait également pointer le bout de son nez en 2019. En durcissant les conditions de collecte de recueil du consentement, tous deux vont considérablement limiter la marge de manœuvre des spécialistes du ciblage d’audience cookie-based.
Plusieurs raisons expliquent donc la disparition de la ressource de base des DMP.

C’est pour cela que les données déjà collectées par l’entreprise, le OWNED, deviennent de l’or noir et représentent une valeur sûre pour les marketers.
En effet, une fois ces données stockées proprement dans la CDP, elles permettent de filtrer, trier et segmenter les contacts pour en dégager des segments contextualisés.
Les CDP peuvent ainsi aider à prédire des comportements chez les prospects et clients. Et les marketers pourront utiliser ces prédictions pour diffuser des messages qui vont engager les prospects dans un processus d’achat hyper personnalisé.
Toutefois, il ne faut pas oublier que tout comme la DMP, la CDP reste un simple outil qui doit venir soutenir une véritable stratégie data définie au préalable.

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